Dan Ariely这本书，是我最近爱看的类型，如Freakonomics。书中探讨了很多行为经济学的现象，既让人发笑，又让人深思。比如：
为什么我们给车子upgrade数千元的皮椅，但是买一罐金宝汤也要剪下两毛五的coupon
为什么我们习惯了$4.15的星巴克咖啡？
为什么我们觉得大溪地黑珍珠是高贵饰品？
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The truth about relativity(decoy & imprint/anchor)
我们在购买商品的时候，都会做出一些比较。比如几款功能价钱各异的电视，我们可能会选取价钱中等，功能不算多也不算少的一款。作者在这里引入了“decoy”的概念，意指售卖中的一款引诱商品，其功能是衬托出另外某商品的合算之处。比如比起$30块钱300分钟的通话月费，好像是$35块钱600分钟的月费更加合算。――而商家的本意，也是要促销这款35块钱的。没有前者的比较，我们无从知道600分钟的月费是否合理；或者其实我们白天也不太打电话，300分钟就够用了。decoy地加入，让我们觉得“好划算”，尽管这决定是在相对比较下非理性作出的。
在第二章作者引入了另一个(在我看来相似)的概念：Imprint/Anchor。作者认为，商品价格不是完全由市场供需关系决定的，而是加入了商家的主观引导。比如大溪地黑珍珠一开始在市面上出现，就是在第五街的高价珠宝店的橱窗中展示，尽管这不过也是某种养殖珍珠，但是却给人“名媛才戴得起的饰物”的印象。
而我们的平凡人消费，也是不由得根据了商家的主观定价，而决定了某样商品是否值得购买。比如买车时候，dealer会拿出MSRP的发票宣称他的价钱已经低到贴地。而我最近买的一条裙子，也是因为从原价的118块钱减到78块钱，而让我觉得“还算捡到便宜。”当然，这条裙子的Anchor还不止这一个，包括今年夏天百物腾贵，别的牌子（比如Jcrew）随便一条裙子也都要上百。还有这个牌子处在一个名牌林立的购物中心里，和chanel什么的一块儿，虽然我买不起chanel，但是在这里买别的衣服也让我感觉良好，甚至觉得自己的身价也有了那么一点儿小小进阶。裙子的原价，Jcrew,Chanel都是我这次购买行为的anchor。
The cost of zero cost
这里作者做了一系列实验，证明人们对FREE！有着特殊的狂爱。大家宁愿选择不要钱的kiss巧克力，也不要15分钱的lindt；宁愿要免费的10块钱gift card，也不愿意用7块钱买20块钱的..
这种心理，作者的结论是人们在交换购买的过程中，害怕自己的付出风险。自己花50美元买的大减价自行车，可能其实也不值得50美元。而FREE!则完全消除了这种风险，毕竟，不用付出就有收获，何乐而不为。
好吧，下次Amazon给出购物满30元免运费，或者我因为“buy One get One free”而买下自己不需要的袜子的时候，虽然清醒的知道商家的策略并不能让我理智的把钱转到saving account去――毕竟购物是女人的一大乐趣，而我也是女人――但是至少在掏出小钱包之前，我会知道是什么心理让我有一个满满的购物车。
The cost of Social Norm
作者在这一章讨论了社会规范和经济规范的比较。商品经济商品社会，我们的劳动和行为都有一个价钱。但是有时候我们未必会愿意接受等价交换（更不要提非等价交换）。比如请求当红律师低价为某慈善事业工作一周数小时，会被明确拒绝；如果要求律师义务工作，反而对方可能会欣然同意。请朋友帮助搬家，大家都可能乐意帮忙，即使事后报酬不过是一份批萨；而按照搬家工人时薪给朋友报酬，可能他们会拂袖而去...
作者指出，在我们请求别人帮忙的时候，对方乐意相帮，是从social norm来考虑，这里面包括了人类道德的友爱互助，而没有考虑到金钱的报酬。而一旦提到金钱，对方就会把这次行为从social norm转到economical norm，而衡量自己的付出有没有得到合理的回报。在某些情况下，对方的爱心（比如丈母娘的节日晚餐）如果被付以经济回报，甚至会感到被侮辱。
这一章对于我这种社交白痴来说，有很大意义。在请别人帮忙的情况下，最好是回送小礼物表示谢意（而且千万不要提到价钱，即使对方会把你送的好红酒以为是超市10块钱的货色），不要把这次行为从social norm转到economical norm。更不要用钱来酬谢。如果请专业人士帮忙，就老老实实的转到economical norm，按照行规付钱，不要有“我们是朋友算便宜一点”的想法。这样大家才会相处愉快。
我常常在人际来往时候感到困惑，比如对方好心帮我忙后，而我又不能立刻行动回报的时候（中学时候大家互相抄作业倒是可以回报很快），我总是想“是不是应该送点儿什么”，但是又搞不清楚“这种帮忙应该换算成什么礼物”，比如帮忙收信，开车顺路接送...看了这本书我倒是比较明白，礼物不在价值，心意有到就好，对方应该是不会计较的，即使是把心意收藏而没有送礼，也比直接“我该给你多少钱”更不会侮辱对方。
The high price of ownership
在Imprint/Anchor那一章，作者提到记忆会让我们对现在的价格作出一定的判断。比如记得数年前油价不过是每加仑一块多，现在的加油花费让人更加痛苦。放之四海，从房价便宜的地区（比如德州）搬到昂贵地区（比如芝加哥）的家庭，他们的购房预算还会停留在原来的水准中，反之从更昂贵地区（比如加州）搬来的家庭，即使收入相同，他们的购房预算也会满豪爽的。作者的建议是这些家庭住一年左右再买房子，逐渐适应当地的消费水平之后，做出更合理的预算。
还是房子，在The high price of ownership这章，作者研究和实验表明，拥有某样物品的人，会把自己的回忆和感情倾注其中，而对这项物品的价值作出overvalue的估计，无论是一张球赛的门票，一辆车还是一座房子。在房子的售卖过程中，卖主定价时候，不会不考虑到自己home improvement亲手改建的厨房橱柜，客厅的壁炉旁全家围聚度过多少欢乐时光，后院的紫藤架足足十年八年才长成如此丰沛...而买家注意的，可能不是橱柜，不是壁炉，不是紫藤架，而是地下室的霉斑。
这也解释了目前我和一些homeowers对房市的不同看法。我个人看法是本地房价还没有到底，而对方觉得已经跌得够多了。除了利益出发点的不同外――我需要买房子，对方需要保值；还在于是否owner，对房子的看法本来就有分歧。对我来说，拥有房子不过是公寓的替换和某种投资，所以会把mortage/property tax和房租比较，看看需要多付出多少；把home equity和其他投资（股票/储蓄etc）比较，看哪样回报率更好。对homeowner来说，一座房子是家庭安乐的避风港，对方对自己住屋的价值估计，当然比我站在马路牙子边上看看高得多了。既然很多homeower未来一百年也不会变成无壳蜗牛，要取得房屋价值观点上的一致，大概还是需要我勇敢的跨过这一条分界线，也变成一个有屋族。才能一起点头说：“是呀是呀房屋是一生人最重要的财产。”
THE END
也知道我就是花钱买高兴.
