我最初是在Costco看到这本书，从标题到封面都很像Self Help （尤其是明黄色的书皮，特别让我想起若干年前一本关于精神快乐的书，叫什么Feeling Good？）。我一般是不看Self Help的，因为第一不怎么信，第二（非常arrogant的）觉得自己不需要别人写书来help。
然而两三周前某天在Costco转书摊的时候再度看到这本书，随便拿起来翻了一下，就看封底介绍说，这作者为纽约时报写稿，写过一篇特别著名的Target利用客户信息推导出谁家有孕妇，进而定向发放coupon的报道。这篇报道我知道啊！当时刚流传出来的时候，我认识的几乎所有在硅谷做大数据沾边的人（包括安宁的爸爸）都在讨论这篇文章。
于是我想，也许这书不是那么Self Help风格吧。回家就买了一本到Kindle上看，翻了大概半章左右，觉得很有意思，于是连Audible都买了，开始了有空看，没空听的读书过程。大概两个礼拜就听+读完成了，大约90%的书是接送安宁的路上听掉的。
书的开头1/3分析个人习惯的部分我觉得非常有趣，所以当时兴致勃发的开了这个贴，打算好好写一写，然而，过了前三章进入第二部分成功企业的习惯的时候，我感觉这作者开始胡扯，什么都搭到了他提炼的所谓“习惯”的中心上，既不令人信服各种证据又牵强。第二部分的结尾就是Target的那一篇，然后第三部分是社会习惯，我的好感度又恢复一些。总体而言，这书从一开始的各种有趣，最后还是回归了Self Help的路子，总体阅读快感最好的，还就是开头的几章，关于个人的习惯。
书开头非但不似Self Help，倒像是一本神经学普及读物（欢迎白博指正）。说的是一个据说在神经学上很经典的病例，一个老人，因为脑子的某次感染失去了管理记忆的脑组织，失去了相当一部分时间的记忆，以及抱有新记忆的能力，从此他不记得自己刚刚说过的话，刚看过的报纸，等等等等。然而，在某一次出门散步跟太太走散以后，居然依旧一个人循路回到了家，而且之后可以一个人，按照“习惯”不迷路的走完散步的全程。
这病例，说的是，咱们的行为，可以无意识，自发的按照既定习惯完成某些行为，这些物理的行为，由于都是自发的，大部分时候根本不需要用到脑子，手，眼，脚，不由自主的按照习惯来了。
我也经常有这种感觉：去健身房，拿着包进了locker‘s room，自己顺手就把包找了一个空的箱子放了，换衣服，按了熟悉的密码，去跑步或者游泳。然而等到回来的时候，需要找到自己的包，却怎么也想不起自己当时是放在几号箱子里。之前的一串行为因为完全是下意识的按习惯来，脑子根本没有register，连个记号码的流程都无。
还有时，出门要去干个什么，开上车，到家附近的Stop一转弯，不由自主的按照接送安宁的路线走了——虽然我根本不是要去接送他们。
这是书里第一章的主题：习惯是怎么运作的：一旦习惯养成，这种遵从习惯的行为就是未由大脑控制，根本不清醒，而由肢体自发完成的行为。
第二章则更有趣，标题是新习惯如何养成。用的案例基本都是广告案例。说的是广告商们如何运用Craving，通过制造Cue和Rewards来引诱消费者买东西。
中间最后有趣的是关于Febreeze的广告由失败而成功的过程。Febreeze这个空气清新剂，大概是美国买的范围最广的品牌，最初被PG&E研究出配方的时候，其实是无味的。作用只是祛除空气中的异味，且非常成功，据说至今仍被NASA用来清理太空舱。然而，在Febreeze最初推广广告的一个月内，主题被选做可以让空气气味污浊的房间重新变得清新的时候，销售量非常凄凉。PG&E的研究人员们发现，即使是家里养了很多猫，外人一进门就能感觉到异味，且家里女主人非常爱干净整洁的，都没有把Febreeze作为她清洁工作的一个routine。广告人员们很绝望，说要是一个特别爱干净整齐而且家里确实有异味的主人都不用Febreeze，还有谁会买他们的产品。
然而等等，转机忽然来了（广告组的工作可真有意思啊！)，在他们走访了很多家收到样品的家庭以后，忽然遇上一家女主人，家里没有宠物，也没有明显的异味，本人也不算十分洁癖的，不仅把送来的样品用完了，还买了新的。于是广告人员让她展示一遍她的清洁routine，她收拾房间，整理床铺，打扫，最后，在完成以后，在空气中洒了一圈Febreeze，作为完结。
PG&E之后又研究了上千盘主妇打扫房间的录像带，发现大部分人在整理完毕以后，都有个类似closure的动作：或环视房间一笑，或叉腰一笑。于是这些广告人们重新更改了广告主题，而且在Febreeze中加香，把整个喷洒的过程加在打扫的最后，做成a reward for cleaning。最后大获成功，销量剧增。
同样的rewards，作者说，还有牙膏里的薄荷味，洗发水沐浴露里的泡泡，这些对于产品的实际功效并没有增益，但是薄荷味使人感觉干净清爽，泡泡让人们洗浴的时候感觉有趣而干净，所以其实都是属于产品里的rewards。（最近几年一直有一个所谓No-poo trend，说的就是洗发水里的发泡剂SLS对头发如何如何有损伤，呼吁大家回归用soap或者小苏打粉洗头的；还有有湿疹的小娃的妈妈也有一种说法，说SLS会引起皮肤敏感诱发湿疹，所以有也有不少湿疹娃的妈妈们在倡导soap wash，这是另一个题哈）
这一章的各种案例提炼一下，大意都是说，要想形成（引诱消费者购买的）习惯，首先要了解Craving，制造一个Cue，完成后赏一个Rewards，人们便可以比较容易的循路养成你需要他养成的习惯。
听起来是不是有点儿可怕？就像咱们是实验里的老鼠和猴子，因为某一个管子有糖水，出信号碰一下有甜水滴下来，于是逐渐可以被培养出不停去碰管子，最后即使没有糖水，也会按信号指示碰管子的“习惯”。
然而放在广告业人士们的眼里，就是这么直接呐；反着套用回来，感觉一点不维和，仔细想想，我们的消费习惯真的没有被广告引导么？ 近年到处风行的organic food， natural product以及各种养生补品的卖点不也是这条路子（而我就是个非常忠实的信仰者）：人们需要相信吃和用的东西是天然的健康的（没有化学污染的），产品上标上“All Natural Product”， “Organic”等等等等，就顺应这种Craving，这些标识和Sign便是Cue，而Rewards虽然不似糖的甜却是精神的补足——消费了自然无害的产品。
然而这个个人习惯的章节结束以后，转到企业习惯，我对这本书兴趣就顿时大减，感觉他已经开始牵强的胡说八道了。
他举了个例子说一个非常没有长性的人，在麦当劳做的如何如何不成功，后来跳到了星巴克，说星巴克有全美最大的训练学校，新员工一进去就开始受训怎么应对客户，完全是习惯性训练，让员工千百次的思考并且应对特殊情况，这样员工在面对发怒的顾客的时候，反应完全是应激性的，而不是思考出来的，不耽误时间，而且行之有效。办法也许是对的，然而麦当劳并不是个比星巴克失败的企业啊。
他后面还举了很多类似的例子，企业如何应对火宅，高危公司如何保证安全措施的执行，大意就是，整个把这些流程做成一个routine，让员工以习惯执行，就是事到临头不必想，自己做，云云。
我听得云山雾绕，感觉非常不真，因为例子举得缺乏说服力。
譬如他举了个例子，说人的意志力(will muscle)在怎样的情况下容易疲倦，他说组两组人，一组人对着cookie半个小时不让吃，一组人对着红萝卜半个小时不让吃，然后分别让着两组人在半个小时以后做简单但枯燥的工作，发现后一组人做得慢而且容易走神。我为什么觉得这个实验非常没有说服力（以及很多我看过的关于人的学习能力等等其他关于认知方面的实验缺乏说服力）呢，因为所有这些实验，假设他们的pool是同一种实验体，所有被实验的人对同一种东西，同一种工作本来应有同样的反应，然而我个人以为，这个假设就是错的啊。同一个人面对cookie，感受到的诱惑力不可能是一样的，就我而言，无论是cookie还是红萝卜，对我的意志都没有什么考验，我都不爱吃也不想吃；至于对简单枯燥工作的适应程度，本来也是各有不同。或者这么说吧，如果人真有意志力这样的东西，每个人的意志力本来就是有区别的，可能跟实验的过程根本没有关系。
所以中间这一大段，都是这些我觉得十分牵强往习惯上靠的公司政策玩意儿，我几乎要弃听。
然后，到了target的这一章节。
这一章节的内容大概大家都有所听闻，大意就是target通过他们自己的loyalty program，来记录消费者近期都在他们那买了什么，然后根据这个购买行为，来推断顾客需要什么商品，以便有针对性的给顾客发广告和酷胖。至于为什么提到家中有孕妇，乃是因为有专家发现，人们在面对生命中的大转折大变故的时候，消费习惯会有所改变，这个时候是介入家庭改变他们消费习惯的最好时机。而怀孕生孩子，堪称人一生中最大的一个消费习惯转变，大部分人在生了孩子以后，不仅会购入大量婴幼儿用品，并且会尽量把自己购物的地方缩减到一家或两家，力求在尽可能少的地方完成购物需要（过来人说太对了！），而商家的这个介入不能等到孩子出生以后，必须在孩子出生之前就完成，所以商家们非常致力于给孕妇家庭发广告和coupon。
如果觉得被广告控制洗脑很恐怖，就少看广告好了……
